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聲音戰爭,蜻蜓FM不服輸

2019-10-14 16:08 | 作者:

現在張強還經常會在洗澡的時候,用藍牙音箱放點東西聽,就像小時候放學回到家,他一邊寫作業,一邊聽廣播里的評書。那時他不會想到,有朝一日自己能用產品,讓上億人次用戶重溫往日聽歌聽書的時光。


文|《中國企業家》記者 趙東山

編輯|劉宇翔

頭圖攝影|高婧婧

 

為了《矮大緊指北》這檔節目,蜻蜓FM創始人、董事長張強跟高曉松在上海喝了一頓大酒。張強本想把高曉松喝翻,從而拿下合作,不料,張強自己先被喝趴下了。

彼時是2016年,此前一直平靜如水的移動音頻江湖,因為喜馬拉雅的高舉高打而變得熱鬧。張強是在2011年創辦蜻蜓FM,是音頻行業最早的入局者,不料被后來者喜馬拉創始人余建軍搶了個先機。

當時喜馬拉雅平臺與馬東以及當紅的《奇葩說》選手們合作了一檔付費音頻節目《好好說話》,上線當天銷售額突破500萬。這是移動音頻領域的第一次嘗試,效果很好,此后余建軍就舉起了知識服務平臺的大旗,甚至將公司名字中的“FM”二字直接去掉。在此之前,移動音頻行業的商業模式一直是常規的廣告模式,并且主要是品牌類廣告,常被認為不夠“性感”,營收天花板也不夠高。余建軍的創新某種程度上改變了移動音頻行業的競爭態勢。

很快,喜馬拉雅就啟動了用戶、內容等方面的爭奪,而余建軍在資本運作上的能力也非常凌厲。張強感受到了來自喜馬拉雅的壓力,意識到自己已經晚了一步,必須反擊。但從哪反擊呢?跟隨對方的策略乃兵家大忌,張強需要用更多時間思考如何突破。付費的嘗試是一定要做,但是不同于喜馬拉雅強調的硬性知識的付費,張強決定開辟“新戰場”,做軟性知識的付費。

高曉松就是當時張強找到的最佳人選。張強發現,高曉松的《曉說》、《曉松奇談》等視頻節目在音頻平臺播放數據也表現很好,有很多人聽,而且張強也很喜歡高曉松,是這些節目的忠實聽眾。高曉松很受歡迎,這也意味著他同時也是各大內容平臺爭搶的對象,必須先下手為強。

于是,張強和內容團隊帶著各種策劃案和播放數據找到了高曉松,高曉松也是第一次嘗試付費音頻節目,但好朋友馬東的成功試水給了他很大的信心,高曉松看了策劃案和數據表現之后深受打動,雙方相談甚歡最終確定合作意向。當然這其中,一頓大酒還是少不了的。

2017年6月,《矮大緊指北》正式上線,上線第一個月訂閱用戶超過10萬,銷售額超過2000萬,張強也終于在付費內容上邁出第一步。隨后,蜻蜓FM在單個欄目付費模式之外,又推出會員制模式,目前蜻蜓FM公布的數據,其付費會員數已經超過1000萬,《矮大緊指北》在蜻蜓FM的播放量近2億。

 

最早入局



     蜻蜓FM創始人、董事長張強。來源:被訪者

在張強看來,不同于競爭對手在知識付費的“強營銷”模式,他更認為蜻蜓FM是一個音頻內容平臺,他也堅信音頻本身就是個更大的市場。

2011年創辦蜻蜓FM之前,張強有過兩段創業經歷。

從北京郵電大學畢業后,張強進入上海電信,負責上海熱線網站的建立。當時上海熱線是上海最大的門戶網站,擁有上海地區龐大的用戶,就連早期的“三大門戶”和其他互聯網平臺都來找上海熱線合作,由此,張強接觸到了國內的第一批互聯網創業者。

但沒過幾年,張強就眼睜睜地看著新浪創始人王志東、攜程創始人季琦、易趣網創始人邵亦波等人在商業上取得巨大的成功。

這些合作伙伴的成功經歷給了張強很大的刺激和鼓舞,他意識到互聯網是一個非常有潛力的市場。于是,他決定走出體制,投身互聯網創業。隨后張強參與創辦了第九城市,通過魔獸、勁舞團等游戲,一度占據了中國游戲的半壁江山。

2011年前后,移動互聯網的浪潮又逐漸起來,隨著iPhone4手機的發布,APP市場開始興盛。張強發現,雖然廣播的誕生比視頻要早,但是廣播在互聯網時代的發展卻遠遜于視頻,當時優酷、土豆等視頻網站已經發展很快,而音頻行業的產品幾乎是空白。張強判定,在移動互聯網時代,音頻將會是一個巨大的市場,音頻的伴隨性與移動互聯網的移動便捷性將會高度結合。

在張強看來,過去音頻之所以沒發展起來的關鍵原因是,一方面缺少音頻內容的終端,收音機在家庭幾近消失;另一方面是缺少音頻內容。張強堅信音頻在移動互聯網時代有其獨特的場景,“如果不能用眼睛,你什么也干不了,但是你還是可以通過聽音頻內容,獲得一些知識。”

在創辦蜻蜓FM之前,張強和中央人民廣播電臺一起合資創辦了國內最早的有聲書內容公司——“央廣之聲”,開始進入音頻領域。時任中央人民廣播電臺分管副臺長的王曉暉代表臺里主導簽下了那份合作。如今,王曉暉也早已經“下海”,現任愛奇藝首席內容官。

2011年9月,蜻蜓FM正式上線,張強計劃用3個月沖到20萬用戶,結果沒想到才一個月用戶就超過了50萬,這給了他很大的信心。隨后,蜻蜓FM就獲得了創新工場200萬美元的投資。

上線之初,蜻蜓FM還只是工具屬性的產品,從2012年開始,當蜻蜓FM用戶達到數百萬級別時,張強決定從工具產品轉型為內容平臺,并開始拓展出有聲書和播客的內容體系。因為張強有在電信運營商的從業經歷,很快在有聲書方面跟移動閱讀基地達成合作。2014年,蜻蜓FM完成對央廣之聲的并購。2015年,蜻蜓FM與鴻達以太達成戰略合作,對方擁有中國最多的正版音頻版權資源,之后蜻蜓FM拿下金庸武俠小說全集的獨家音頻版權。


面對勁敵,堅守戰略


在很長的一段時間內,蜻蜓FM都保持著一定的先發優勢,直到2016年喜馬拉雅的突然崛起。

2016年,勢頭正盛的喜馬拉雅在《好好說話》之后,又于當年12月推出123知識狂歡節,通過造節的方式進行營銷。此外,喜馬拉雅還四處出擊,推出隨車聽、兒童故事機、聽書寶、小雅智能音箱等智能硬件。

喜馬拉雅的瘋狂擴張也讓投資者看到了更多機會,其中包括小米科技。在此之前,小米與蜻蜓FM有內容上的合作,小米提供硬件渠道,蜻蜓FM提供內容。但是小米隨后突然要求換一種方式合作,即小米將流量開放給內容平臺,但蜻蜓FM需要按照市場化價格出讓相應的股份。

在雙方商談新合作模式的過程中,喜馬拉雅趁虛而入,反而抓住了跟小米合作的機會,2016年,喜馬拉雅獲得兩輪投資,兩輪的投資方均有小米。

喜馬拉雅與小米的聯姻,給張強帶來雙重打擊。一方面,蜻蜓FM與小米的合作終止了,張強的內容生態戰略落空;另一方面,喜馬拉雅獲得小米的大量設備預裝,用戶量得到顯著提升。

在知識付費之外,喜馬拉雅也在智能硬件方面積極布局。2016年,喜馬拉雅收購了音響公司海趣科技,并于2017年6月推出了自己的智能音箱“小雅”。當時正是智能音箱大爆發之時,在亞馬遜Echo的帶動下,百度、小米、天貓紛紛推出了自己的智能音箱產品。

由此,張強的戰略計劃完全被打亂。一度,他也動起了做智能音箱的念頭,但是在經過多次市場調查和產品試驗之后,還是決定放棄。

“智能音箱對音頻內容平臺最大的價值是用戶拉新,但是它本身是有供應鏈等成本的。而很多互聯網巨頭的目的不一樣,他們是為了搶占物聯網語音交互的入口的,所以他們都拿出了很大的補貼折扣,在這種情況下,我們音頻平臺很難從硬件上掙到錢。”張強告訴《中國企業家》。

張強決定把重心依然堅持在音頻內容平臺上,自己專攻內容,與各大平臺和渠道合作。2017年9月,蜻蜓FM獲得百度等機構投資的10億人民幣E輪投資,與百度的小度智能音箱達成戰略合作。在此之前,蜻蜓FM還獲得包括阿里在內的多輪投資,目前蜻蜓FM還同時是天貓精靈、小米小愛音箱的主要內容合作伙伴。

蜻蜓FM通過對移動互聯網和物聯網生態進行內容覆蓋,也在某種程度上改變了自己的戰略處境。小米在和喜馬拉雅合作之后,最終陸續從喜馬拉雅股東行列中退出,并繼續開始與蜻蜓FM合作,隨之而來的還有華為、OPPO、vivo等手機廠商和今日頭條等大流量APP,蜻蜓FM為這些設備和渠道提供音頻內容及運營支持。

如今,蜻蜓FM內置在3700萬臺智能家居及可穿戴設備上,支持蜻蜓FM內容收聽的汽車達800萬輛。

 

 

爆款與滲透率


經歷了知識付費和智能音箱的兩輪風口的加持,音頻平臺一度變得火熱,但在總體上來看,音頻的滲透率依然不高。

從2011年至今,雖然蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺的知名度提高了,音頻的商業模式也得到更大范圍的拓展,在廣告之外,蜻蜓FM和喜馬拉雅探索了內容付費,考拉FM探索了車載場景,荔枝轉向了音頻直播。但是,時至今日,音頻的市場空間還是沒有到盡頭。

張強告訴《中國企業家》,雖然蜻蜓FM的人均收聽時長已經超過150分鐘,但是目前音頻領域還沒有誕生一個像視頻內容一樣的爆款。如果說視頻的滲透率將近70%,而音頻的滲透率只有30%。

張強將希望寄托于即將到來的5G和物聯網語音交互時代的到來。“移動互聯網時代,手機是一個屏幕視覺交互為主導的終端,音頻只能是一個輔助性的角色,但是未來語音交互的場景一定會越來越多,而語音交互必然需要音頻內容的支持,音頻內容平臺未來會有很大的市場空間。”

在5G等技術變革的前夜,張強覺得現在和當初移動互聯網浪潮起來時的情形很像,原有的流量紅利幾近用完,大家都在等一個類似iPhone4這樣革命性的產品,以及因此而帶來的巨大的商業機會出現。張強認為,未來在5G和物聯網到來后,隨著語音交互的普及,音頻將會迎來一個更大的市場。

張強判斷未來三年內,音頻內容的滲透率將會達到50%,而技術的升級變革也必將抬高參與的門檻,目前蜻蜓FM正在做著內容形態方面的準備。在高曉松之后,張強請來了許知遠、蔣勛、梁宏達、局座張召忠等頭部IP,在強調內容周全的同時,也開始打造自己的內容調性。除此之外,蜻蜓FM上也涌現出很多聲音主播,他們通過朗讀有聲書,年入百萬,就像電競玩家、帶貨主播等一樣,聲音主播也成為了一種新職業。

今年8月,另一家音頻平臺“懶人聽書”完成億元級別新一輪融資。伴隨著音頻內容生態起來的,還有一大批音頻內容MCN的成立。張強看到音頻的市場空間逐漸被打開。

現在張強還經常會在洗澡的時候,用藍牙音箱放點東西聽,就像小時候放學回到家,他一邊寫作業,一邊聽廣播里的評書。那時他不會想到,有朝一日自己能用產品,讓上億人次用戶重溫往日聽歌聽書的時光。

 

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制作:楊倩  審校:陳睿雅

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