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微博靠什么撑过下一个十年?

2019-08-28 15:43 | 作者:

面对短视频的冲击,微博并不是没有作为,只是这些行动第一迟缓,第二软绵无力。

 

|Cecilia Xu  石海    来源|36氪(ID:wow36kr)   头图摄影|高婧婧

 

成立十年的微博正在经历历史上最难熬的一年。


营收增速?#20013;?#19979;滑是微博当前面临的最严峻的挑战,也是微博在逆境期的集中体现。根据微博2019年Q2财报,第二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,该增速创上市以来的最低值。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度24%的同比增速下降16个百分点。


受广告业寒冬的影响,微博最大收入来源广告和营销收入正在接受众所周知的挑战。然而,宏观环境并不是唯一的负面因素。事实上,自从去年抖音等短视频开始崛起之后,市场对微博的质疑声就从未停止。


作为最早?#23395;?#30701;视频的玩家,微博可以说是该领域的鼻祖,但是先发优势并没有帮助微博在短视频这场战役中收获绝对的领先地位,反而是抖音和快手凭借惊人的速?#32676;?#36215;而绝尘。


短视频的角逐恐怕已经接近尾声,拥有庞大?#27809;?#22522;础以及得天独厚明星资源的微博开始动作频频:先是在5月上线了铁粉功能,接着在短视频中启用弹幕功能,8月微博?#20013;?#24067;和淘宝直播达成战?#38498;?#20316;。不过这种?#24535;?#25514;真能奏效吗?微博还有新故事可讲吗?


对于任何一家企业而言,?#20013;?#30340;?#27604;?#37117;不容易。眼下,“十岁”的微博恐怕要重新振作起来了。

 

广告业入冬,收入增速跌至谷底


微博的高光时刻要追溯到三年前。2014年4月17日,微博上市首日开始交易后,股价随即快速拉升,盘中一?#26085;?#36229;40%。收盘股价大涨3.24美元,涨幅达19.06%。


而后,在2016年和8月,微博市值更是首度突破百亿美元大关,隔年8月,市值更是突破了200亿美元,一时风光无二。截至发稿,微博市值约为91亿美元,距离其巅峰时已跌去一半。


如果对比微博的总收入及同比增速,不难发现,微博的下滑趋势从2017年Q4就初现端倪,2017年第四季度,微博正式结束加速增长期,营收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%,自2018年Q3开始出现进入加速下滑期,直到今年第二季度跌入谷底,创上市以来的最?#36864;?#24179;。



事实上,增速大幅放缓出现在2018年第三季度并不是什么偶然?#24405;?#24191;告行业整体进入寒冬期是造成这一现象的主要原因。自上年第三季度开始,受汽车销量不振,智能?#21482;?#20986;货量下滑等一系列因素影响,广告主开始控制预算,不仅仅是微博受到了影响,?#36127;?#25152;有公司的广告收入都开始进入调整期,以百度为例,去年第二季度到第三季度也出现了明显的转折。


 

微博的广告收入中,相比KA广告主,SME广告主在目前的环境中受到的影响更大。二季度受广告行业宏观环境影响,加之信息流行业广告库存的竞争压力,微博SEM广告收入陷入萎缩。二季度微博SME的广告收入1.7亿美元,同比降6%。


由于来自阿里的广告投放在早在2018年第四季度就已经开始跌入收缩期间,本次微博SME也落入萎缩期间再次凸显了微博面临的困境。


截至今年8月,微博正式上线十年,但是在十年之际,微博却跌入了其发展以来的“至暗时刻”。

 

 

短视频“失守”积重难返


事实上,2018年之前微博还是炙手可热的香饽?#27169;?#30701;短一年间市值的不断下落不仅仅?#20174;?#20102;广告行业的宏观环境的影响。这其中,短视频玩家崛起对微博在竞争格局上造成的冲击也是市场对微博信心下滑的重要因素。


 

2018年开始,短视频的异军突起令所有广告主开始关注这个新兴赛道。据Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》中公布的数据显示,截至2018年9月,短视频行业正在以迅雷不及掩耳之势侵?#21152;没?#30340;关注度,使用时长市场份额由去年同期的3.6%上升至8.8%。